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Como retratar a cultura de consumo de erva mate no Brasil de uma maneira mais jovem e descontraída?
A kaá-yari apareceu para nós com esse desafio – reunir o clássico com o divertido, respeitar rituais enquanto faz alusão às rodas de tereré, bebida gelada feita com erva mate típica das regiões matogrossenses e sulistas do país.
*“ (…) um enviado de Tupã, fascinado pelo acolhimento que recebeu do pai e da filha, abandonados por sua tribo, agradece a hospitalidade ensinando-os a colher e preparar o mate, que deveria ser bebido como um líquido fortalecedor, que devolveria a vitalidade perdida do pai. E sua filha Yari, por sua bondade, seria chamada de ‘kaá-yari’, protetora dos ervais.“*
A marca destaca a reunião que é vinculada ao tereré, celebrando a amizade e a jovialidade, e associando o consumo a momentos de lazer. A erva mate, desde seu primórdio, é representativa de energia e vitalidade, e carrega até hoje essa função em conjunto com seu papel social de compartilhamento e reunião entre amigos.
Escolhemos trazer as raízes indígenas brasileiras em seu visual, que também ressalta os processos de cultivo e beneficiamento da planta enquanto se destaca dentre os concorrentes com a escolha da tonalidade do kraft em contraste com o verde e as demais cores alegres e vibrantes.
Seu nome é inspirado na deusa Kaá-yari, introdutora do costume do mate para os povos originários brasileiros, de acordo com a lenda tupi-guarani. Ela aparece também no isótipo do logotipo, de forma mais simplificada, e como elemento gráfico, nas ilustrações da embalagem e demais complementos.
Os tomadores de tereré – ou teres, para os mais íntimos – são extremamente fiéis ao seu consumo, que não tem dia e nem hora para começar. A marca, então, mergulha no imaginário de seu público e adequa-se ao seu palavreado, com afirmações marcadoras de hábito como “toda hora é hora” e “bora tomar um teres?”. O seu universo verbal é permeado de informalidade e utiliza-se de tom cômico para lidar com as situações do dia a dia, celebrando os momentos de descanso como o final de semana e o happy hour no fim do trabalho.